Alexandre Edelmann: «La Suisse est condamnée à l’excellence»

L’image de la Suisse à l’étranger est un atout stratégique, tant sur le plan diplomatique qu’économique. Présence Suisse, l’agence de communication de la Confédération, œuvre au quotidien pour renforcer cette réputation. Entretien avec son directeur.

Dans un monde où les équilibres géopolitiques se déplacent et où la compétition des récits nationaux s’intensifie, préserver une image cohérente et attractive constitue un enjeu majeur pour la Suisse. Alexandre Edelmann, qui dirige Présence Suisse depuis juin 2024, en est pleinement conscient. Passé par le comité de direction du Montreux Jazz Festival avant de rejoindre la Confédération, l’ambassadeur analyse avec calme et clarté les défis réputationnels du pays à l’international. Pour Le Regard Libre, il revient sur les stratégies et les priorités qui guident son action.

Le Regard Libre: Le dernier rapport de Présence Suisse, établi en 2024, montre que l’image de la Confédération est excellente en comparaison internationale. Historiquement, quelles ont été les recettes de ce succès?

Alexandre Edelmann: Parmi les pays de taille comparable, il n’existe pas une marque nationale aussi forte. Dans certains classements réputationnels, la Suisse se situe entre la 4^e et la 8^e place – à côté du Japon, des Etats-Unis, de la France, de l’Allemagne ou du Royaume-Uni –, et pour la 14^e ou 15^e année consécutive, nous figurons en tête du classement de l’innovation. Pour un pays de moins de dix millions d’habitants, c’est exceptionnel. Cette image est multifactorielle et adossée à des réalités. La qualité de nos produits est reconnue, notre recherche est solide, la qualité de vie est réputée et nos Ecoles polytechniques fédérales (EPF) par exemple jouissent d’une réputation mondiale. Ce n’est pas Présence Suisse qui les a fondées pour avoir une bonne image! Autrement dit, notre image est en bonne partie la conséquence de choix politiques et stratégiques.

Il y a aussi des mérites initiaux relatifs: notre position géographique, au cœur de l’Europe, est un atout. La beauté du pays contribue à la qualité de vie. Aucun Conseil fédéral n’a «créé» les Alpes mais cette qualité a été préservée et organisée par des décisions politiques. Ce n’est pas un cadeau tombé du ciel. La diversité interne joue également un rôle non négligeable: plurielle, multilingue, la Suisse bénéficie d’une démocratie directe profondément ancrée. Ce mélange fait de la Suisse un pays utile aux autres et, surtout, peu menaçant: nous sommes assez grands et développés pour être utiles, assez petits et inoffensifs pour ne pas susciter de méfiance ou de craintes d’agression territoriale.

Qu’en est-il des aspects culturels?

Nous avons une culture orientée vers les solutions. Nous n’avons pas une approche positiviste de la science, comme peuvent l’avoir davantage les Français. Notre rapport est plus pragmatique. La Déclaration universelle des droits de l’homme n’aurait probablement pas vu le jour en Suisse, mais nous avons plutôt développé un pays dur au travail, convaincu que la qualité des solutions prime. D’abord faire, ensuite en parler. Et là, c’est le communicant qui parle: c’est un paradoxe, mais c’est précisément ce qui rend la communication suisse crédible.

Quels sont les attributs d’image que vous cherchez à renforcer ou à faire évoluer lorsque vous parlez de la Suisse à l’étranger?

On essaie d’abord de répondre aux besoins. Par exemple, il n’y a pas besoin de convaincre le monde que la Suisse a de beaux paysages et de la neige en hiver. Nous travaillons sur d’autres axes, définis tous les quatre ans par une stratégie du Conseil fédéral. Un axe fondamental, c’est l’innovation. La Suisse est le pays le plus innovant du monde, selon les classements de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle. Au vu de notre structure de coûts, nous n’avons pas le choix. C’est-à-dire que si l’on cherche des produits d’entrée de gamme, d’autres pays les produiront toujours moins cher que nous. Et je dis cela sans avis moral ou qualitatif, c’est une réalité de la structure économique. La Suisse est donc condamnée à l’excellence. Et pour cette raison, elle est aussi condamnée à l’innovation.

Cela se reflète dans de nombreux secteurs. Par exemple, dans les voitures allemandes haut de gamme, il y a beaucoup de composants suisses. C’est un signe de la force de notre industrie. Notre travail, c’est de renforcer cette perception: quand quelqu’un voit une start-up helvétique, il doit avoir le réflexe de se dire «si c’est suisse, ça doit être bon». Après, la qualité réelle de la start-up est une autre affaire, c’est à elle de faire ses preuves. Mais l’a priori positif compte: il attire des investisseurs, valorise nos universités, et renforce nos produits à l’étranger. Il s’agit de réduire l’écart entre la réalité de notre force d’innovation et la perception qu’en ont les autres pays.

Quels autres axes cherchez-vous à développer?

Un deuxième axe consiste à montrer que la Suisse contribue au monde. Dans notre stratégie, cela relève du chapitre «confiance»: qu’est-ce que nous faisons pour le monde? L’innovation est utile à nous-mêmes, bien sûr, mais aussi aux autres. Et même si, comme tous les pays, la Suisse défend d’abord sa prospérité et le bien-être de ses citoyens – c’est l’essence même de la politique nationale –, il y a aussi une conviction profonde: si le monde va mal, la Suisse ira mal. Dans notre communication, nous cherchons à valoriser notre contribution internationale.

Enfin, il y a un troisième axe, plus transversal: la sympathie. La loi nous demande explicitement de générer de la sympathie et d’informer sur la Suisse. C’est une communication de fond, qui vise le grand public. L’idéal, bien sûr, est d’aller au-delà: d’être plus précis dans nos cibles, de mieux savoir qui nous voulons toucher. Mais cette sympathie générale reste un socle indispensable.

Au sujet des publics cibles, justement: que pouvez-vous nous dire sur les processus d’identification et de distinction de ces derniers, essentiels à toute stratégie de communication?

Il y a toujours la question de savoir qui nous devons convaincre. Cela signifie être de plus en plus précis dans notre cartographie d’influence: quels sont les décideurs, ou ceux qui contribuent à former les décisions, que nous devons atteindre dans les domaines pertinents? La boussole reste claire, mais les besoins changent en fonction des perceptions locales et des intérêts que nous avons dans différents pays.

En Inde par exemple, le traité de libre-échange avec les Etats de l’Association européenne de libre-échange, dont la Suisse, est entré en vigueur le 1^eroctobre. Nous y avons une très bonne image, mais souvent associée à des clichés. Dans ce contexte, rappeler la force de notre pays en matière d’innovation est essentiel. En Allemagne, c’est différent: le sud du pays connaît déjà très bien la Suisse et en est un grand client. Là-bas, les priorités ne sont pas les mêmes. Il y a donc une ligne générale, mais des besoins spécifiques à chaque pays, auxquels nous adaptons nos actions.

Quels leviers concrets utilisez-vous pour « exporter » une certaine image de la Suisse à l’international?

Il faut admettre que nous ne sommes qu’une petite partie de l’équation. Nespresso ou Logitech, par exemple, sont des entreprises suisses présentes sur des millions de bureaux à travers le monde. Ce n’est évidemment pas notre organisation qui fait exister ces marques. Il y a donc une réalité «bottom-up», portée par le secteur privé. Roger Federer, ce n’est pas un projet de Présence Suisse. C’est un sportif exceptionnel qui incarne un certain nombre de valeurs associées à notre pays. Pendant longtemps, les compagnies aériennes ont joué ce rôle aussi. Toute une partie de l’image du pays s’exporte ainsi, indépendamment de l’action de l’Etat. Notre rôle, c’est d’être une partie de cette équation.

Concrètement, une grande partie du travail passe par le réseau extérieur du Département fédéral des affaires étrangères (DFAE) – les ambassades, les consulats généraux, etc. D’ailleurs, 50% de notre budget sert à financer des actions de communication menées localement par ces institutions: panels, expositions, soirées suisses… A Washington, par exemple, il y a eu récemment une soirée qui a réuni mille personnes de la capitale américaine dans notre ambassade.

Nous travaillons également sur les réseaux sociaux: chaque semaine, nous fournissons du contenu au réseau extérieur, aligné sur les thématiques prioritaires comme la confiance ou l’innovation. Il y a aussi un enjeu majeur autour de la Genève internationale: comment valoriser son rôle aujourd’hui, alors que le multilatéralisme traverse une zone de turbulence? Cela passe par des invitations ciblées: faire venir en Suisse des journalistes ou des décideurs étrangers en délégation pour voir concrètement ce qui s’y fait. En résumé, nous disposons d’une véritable boîte à outils: des instruments assez classiques du marketing, mais mis au service de l’Etat pour défendre les messages prioritaires du pays, en fonction des besoins du moment.

Ces dernières années, le Conseil fédéral a dû prendre position sur des dossiers sensibles, notamment les sanctions contre la Russie ou le conflit israélo-palestinien. Quelle influence ces choix ont-ils eu sur l’image de neutralité de la Suisse à l’international? 

Nous mesurons la présence de la Suisse en volume et en tonalité dans la presse et les réseaux sociaux. Dans le cas de l’invasion de l’Ukraine, la position de la Suisse a eu un effet temporairement négatif. En Allemagne surtout, mais aussi aux Pays-Bas et ailleurs en Europe, nous avons remarqué que la Suisse était critiquée, vue comme peu solidaire, en lien avec la non-autorisation de la réexportation d’armes. 

Au début, nous avons essayé d’expliquer les raisons de cette décision souveraine. Mais l’Allemagne a très vite compris qu’il y avait un désaccord politique de fond: elle voulait que la Suisse autorise la réexportation, cette dernière a décidé de ne pas le faire. Dans ce cas, ce n’est plus un enjeu de communication: on peut expliquer nos raisons – neutralité, souveraineté – mais si l’autre pays n’est pas d’accord, cela reste un dissensus politique.

En revanche, nous avons beaucoup travaillé à rappeler tout ce que fait la Suisse. Certes, nous n’autorisons pas la réexportation d’armes, mais nous sommes très actifs sur le terrain: la DDC est très présente en Ukraine, nous participons au déminage et participons activement pour soutenir des solutions, à l’image de l’organisation de la Conférence du Bürgenstock en 2024. Et les sanctions sont bel et bien appliquées et respectées par notre pays. Sur ce point, la communication a été importante. En 2022, le sujet a été très présent dans les médias européens. Mais à partir de 2023, avec l’évolution du conflit et des positions internationales, il a été beaucoup moins traité. L’impact s’est donc atténué avec le temps.

Et dans le cas du Proche-Orient?

Tous les pays du monde sont concernés et chacun a ses débats internes. En politique intérieure, qui n’est pas mon domaine, c’est évidemment un sujet clivant. Le fait qu’il génère des discussions est légitime. Mais à l’international, la Suisse n’est pas particulièrement identifiée sur cette question. Quand on observe la couverture médiatique internationale, chaque média se concentre surtout sur la position de son propre pays.

Certains chercheurs soulignent que l’inventeur du concept de soft power, Joseph Nye, ne pouvait pas anticiper la rapidité et la viralité de l’influence moderne avec l’essor des réseaux sociaux. Comment adaptez-vous votre stratégie dans ce contexte de volatilité accrue?

Personne n’avait vraiment anticipé cette question-là. La vitesse de propagation actuelle de l’influence est impressionnante. Je ne pense pas que l’être humain soit plus déraisonnable qu’avant, mais il a plus de moyens de l’être, et surtout l’échelle a complètement changé. Il y a un équilibre à trouver, en particulier sur la communication via les réseaux sociaux. Il convient de différencier deux aspects: ce que nous disons, que nous maîtrisons, et l’impact que cela produit, que nous ne maîtrisons pas. L’enjeu est donc d’être présent là où cela a du sens et où nous avons les ressources pour le faire. Etre présent partout, mais à moitié, ce n’est pas une bonne stratégie.

Cette nouvelle donne numérique apporte également de fortes opportunités communicationnelles.

Oui, jamais il n’a été aussi simple de partager une déclaration. Quand un compte officiel publie quelque chose, on sait d’où ça vient. Cette accessibilité à l’information, c’est un vrai atout. Et puis, les réseaux sociaux incarnent également une forme de démocratie directe. Alors je prends un risque en le disant: ce n’est pas de la démocratie au sens institutionnel, il n’y a pas de contre-pouvoirs, pas de représentativité garantie. Mais cela ouvre le jeu et oblige à davantage de transparence, ça permet de toucher des publics qui n’avaient pas forcément accès à ce type d’informations auparavant. Nos ambassades le font beaucoup, et cela fonctionne.

Finalement, les mécanismes n’ont pas tellement changé: il y avait déjà les conversations autour d’un dîner ou les articles dans les journaux. La différence, aujourd’hui, c’est l’ampleur, la vitesse et la propagation. En tant qu’Etat, nous n’avons pas besoin de courir aussi vite que le rythme imposé par les réseaux sociaux. Nous devons suivre, bien sûr, mais pas être systématiquement les premiers à réagir. Il faut garder une distance. Par ailleurs, il n’y a pas que les réseaux sociaux. En termes de soft power, il y a aussi une redéfinition des blocs, des règles du jeu. Avant, il y avait une forme de vérité partagée, un cadre sur lequel tout le monde était d’accord. Aujourd’hui, ces règles sont beaucoup plus floues, et c’est cela aussi qui change la donne.

Dans ce contexte, la séparation entre soft et hard power a-t-elle encore du sens?

La frontière est de plus en plus difficile à tracer. Prenons les conflits hybrides: des opérations d’influence sur les réseaux sociaux, que l’on classait autrefois dans le soft power, peuvent avoir des conséquences très concrètes sur une élection. Est-ce que c’est encore du soft? Je crois qu’il y a aujourd’hui une vraie porosité entre les deux. Avant, c’était plus simple à expliquer: le nucléaire, c’était du hard, Radio Free Europe, c’était du soft. Cela a toujours été un continuum, mais avec les dimensions numériques, cyber, avec la vitesse et l’ampleur actuelles, cette séparation est encore plus floue.

Sur la scène internationale, certains pays comme le Qatar revendiquent désormais un rôle d’intermédiaire et de médiateur. Existe-t-il une forme de concurrence avec la Suisse sur ce créneau de «bons offices»?

Oui, mais il faut dire que la Suisse n’a jamais revendiqué une exclusivité dans ce domaine. D’un côté, il y a les rencontres médiatiques, de l’autre, les lieux où le travail se fait réellement. Et Genève a quand même quelque chose d’unique: plus de 180 représentations diplomatiques y sont présentes. Le monde entier s’y trouve, et c’est là que s’effectue une grande partie du travail technique de préparation. C’est essentiel que cet écosystème reste en Suisse. Il est vrai qu’aujourd’hui, des pays comme le Qatar jouent ce rôle, alors qu’ils ne le faisaient pas il y a 50 ans. Et c’est parfaitement légitime. On ne peut pas reprocher à d’autres Etats de vouloir contribuer à la paix.

Quels sont les avantages de la Suisse dans cette concurrence internationale?

Ce qui caractérise la Suisse, c’est sa continuité. Beaucoup de ce que nous faisons est, par nature, peu spectaculaire, parce que c’est au service des autres. Par exemple, le travail que nous faisons entre l’Iran et les Etats-Unis est essentiel pour maintenir un canal de communication. Et nous le faisons sans en parler. La Suisse conserve un savoir-faire reconnu dans la manière de mettre tout le monde autour de la table et de garantir une écoute réciproque. C’est profondément ancré dans notre ADN diplomatique, et cela reste largement reconnu dans les milieux internationaux.

Dans un monde multipolaire où les cartes sont redéfinies, il est normal que d’autres veuillent s’impliquer. Cela ne signifie pas pour autant notre disparition de ce rôle. Au contraire: plus le monde devient instable, plus les repères se brouillent, plus la Suisse incarne une forme de valeur-refuge. Et cette image du Suisse autour de la table, celui qui fait le médiateur, reste encore très vivante.

La diplomatie culturelle représente une partie de vos actions, par exemple à travers des événements ou des collaborations avec des artistes. Cependant, dans un contexte marqué par des tensions économiques et géopolitiques majeures, n’est-elle pas condamnée à apparaître comme une forme d’impuissance stratégique?

Merci d’avoir posé cette question. Quelles que soient les circonstances, la culture reste profondément humaine. Même dans les pires conflits des gens continuent de chanter, de danser ou de créer. Ce n’est pas superficiel: la culture est essentielle. Elle fait de nous ce que nous sommes. Et parfois, quand le dialogue politique devient impossible, un événement culturel permet de maintenir un contact. Du point de vue de Présence Suisse: c’est un moyen de communiquer avec des publics cibles. Nous ne faisons pas de promotion culturelle en tant que telle, c’est le rôle de Pro Helvetia au niveau fédéral. Mais ce qui détermine notre soutien à un projet, c’est son impact potentiel sur la perception du pays.

On le voit dans les visites d’Etat, même tendues: il y a toujours un moment plus informel, un repas, ou au G20, cette tradition des costumes nationaux. Cela peut paraître anecdotique, mais cela change la perspective et ouvre la voie à d’autres types d’échanges. Les relations interpersonnelles comptent. Selon que des chefs d’Etat se connaissent ou pas, la qualité de leur relation peut avoir des impacts très concrets.

Dans la communication, on ne peut pas oublier que ce sont des humains qui parlent à d’autres humains. Les émotions font partie de cela. Le soft power, c’est de l’émotion: les révolutions commencent souvent par des émotions, pas par une équation mathématique. Je me souviens par exemple de la Maison Suisse aux Jeux olympiques, où l’Orchestre de Chambre de Genève avait joué pour la cérémonie de clôture. Nous étions très clairs sur les raisons de leur présence. C’était à la fois utile en termes d’image et profondément émouvant pour ceux qui étaient là. 

L’excellence et la fiabilité associées au «Swiss made» constituent un capital symbolique essentiel pour l’économie suisse. Dans le contexte actuel – flambée des prix, ralentissement de la demande chinoise – percevez-vous une pression accrue des secteurs clés comme la pharma, le luxe ou la finance pour que Présence Suisse défende et renforce activement cette image?

Il n’y a pas de pression en soi: nous nous parlons en permanence. C’est un moment tendu au niveau global et pour notre pays, il est d’autant plus essentiel que tous les acteurs concernés travaillent ensemble. Au fond, la première ressource naturelle de la Confédération, c’est la confiance. Là où d’autres pays ont du gaz ou du pétrole, nous avons notre image.

Si l’on cesse de croire que notre qualité est supérieure, qu’on peut faire confiance à la Suisse, alors la valeur du «Swiss made» disparaît. On n’achète pas un ascenseur Schindler uniquement parce qu’il est pratique, mais aussi parce qu’on croit à la qualité suisse. Le produit doit être bon, évidemment. Mais si la confiance disparaît, tout s’écroule. C’est pour cela que nous investissons autant dans ce capital symbolique. Expliquer, renforcer et protéger cette confiance, c’est vital. Parce que sans elle, les exportations – qui sont au cœur de notre prospérité – sont directement menacées.

Dans dix ans, quels seront, selon vous, les grands défis d’image que la Suisse devra relever pour rester crédible, attractive et influente à l’international?

Si l’on avait posé la même question il y a dix ans, personne n’aurait vraiment décrit le monde dans lequel on vit aujourd’hui. Donc il faut rester modeste. Mais ce qui est sûr, c’est que la complexité restera. Elle a toujours été là, simplement on l’a parfois sous-estimée. La redéfinition des blocs, la multipolarité, la pression sur le multilatéralisme: tout ça continuera. La Suisse doit donc coûte que coûte renforcer son image auprès de nouveaux acteurs comme l’Inde, l’Asie du Sud-Est ou l’Afrique. Sur ce continent, nous avons une image globalement positive, justement parce que notre histoire coloniale est différente de celle des grandes puissances. Même chose en Asie: au Japon par exemple, les générations plus âgées associaient très fortement la Suisse à un rêve de voyage. Les jeunes, eux, ont un rapport différent au monde, et nous sommes moins présents auprès de ce public.

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L’autre défi, c’est justement de toucher les nouvelles générations. Pas seulement les futurs leaders, mais ceux qui émergent déjà. On le fait via des projets comme le Symposium de Saint-Gall, le Forum économique mondial ou d’autres plateformes. Ces jeunes ont d’autres attentes, d’autres définitions. Cela nous oblige à plus d’authenticité, à produire du contenu de qualité et à accepter de se faire challenger. Ce n’est jamais «juste de la comm’». En résumé, le vrai enjeu c’est de garder ce qui fait le succès de l’image suisse – la fiabilité, la confiance – tout en adaptant notre manière de communiquer à une réalité plus rapide et plus incertaine. Dans un monde instable, la Suisse peut rester un point d’ancrage. Ce sera essentiel d’entretenir et incarner cette idée dans les dix prochaines années. 

Journaliste et consultant, Pablo Sánchez est rédacteur au Regard Libre.

Ecrire à l’auteur: pablo.sánchez@leregardlibre.sandbox-novadev.ch/.

Vous venez de lire un article tiré de notre édition papier (Le Regard Libre N°121).