{"id":529940,"date":"2025-11-15T12:11:17","date_gmt":"2025-11-15T11:11:17","guid":{"rendered":"https:\/\/leregardlibre.com\/?p=529940"},"modified":"2025-11-15T12:11:17","modified_gmt":"2025-11-15T11:11:17","slug":"suisse-alexandre-adelmann-dfae","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/suisse\/suisse-alexandre-adelmann-dfae\/","title":{"rendered":"Alexandre Edelmann: \u00abLa Suisse est condamn\u00e9e \u00e0 l\u2019excellence\u00bb"},"content":{"rendered":"

L\u2019image de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger est un atout strat\u00e9gique, tant sur le plan diplomatique qu\u2019\u00e9conomique. Pr\u00e9sence Suisse, l\u2019agence de communication de la Conf\u00e9d\u00e9ration, \u0153uvre au quotidien pour renforcer cette r\u00e9putation. Entretien avec son directeu<\/strong>r.<\/p>\n\n\n\n\n\n\n\n

Dans un monde o\u00f9 les \u00e9quilibres g\u00e9opolitiques se d\u00e9placent et o\u00f9 la comp\u00e9tition des r\u00e9cits nationaux s\u2019intensifie, pr\u00e9server une image coh\u00e9rente et attractive constitue un enjeu majeur pour la Suisse. Alexandre Edelmann, qui dirige Pr\u00e9sence Suisse depuis juin 2024, en est pleinement conscient. Pass\u00e9 par le comit\u00e9 de direction du Montreux Jazz Festival avant de rejoindre la Conf\u00e9d\u00e9ration, l\u2019ambassadeur analyse avec calme et clart\u00e9 les d\u00e9fis r\u00e9putationnels du pays \u00e0 l\u2019international. Pour Le Regard Libre<\/em>, il revient sur les strat\u00e9gies et les priorit\u00e9s qui guident son action.<\/p>\n\n\n\n

Le Regard Libre<\/em>: Le dernier rapport de Pr\u00e9sence Suisse, \u00e9tabli en 2024, montre que l\u2019image de la Conf\u00e9d\u00e9ration est excellente en comparaison internationale. Historiquement, quelles ont \u00e9t\u00e9 les recettes de ce succ\u00e8s?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Alexandre Edelmann: Parmi les pays de taille comparable, il n\u2019existe pas une marque nationale aussi forte. Dans certains classements r\u00e9putationnels, la Suisse se situe entre la 4e<\/sup> et la 8e<\/sup> place \u2013 \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du Japon, des Etats-Unis, de la France, de l\u2019Allemagne ou du Royaume-Uni \u2013, et pour la 14e<\/sup> ou 15e<\/sup> ann\u00e9e cons\u00e9cutive, nous figurons en t\u00eate du classement de l\u2019innovation. Pour un pays de moins de dix millions d\u2019habitants, c\u2019est exceptionnel. Cette image est multifactorielle et adoss\u00e9e \u00e0 des r\u00e9alit\u00e9s. La qualit\u00e9 de nos produits est reconnue, notre recherche est solide, la qualit\u00e9 de vie est r\u00e9put\u00e9e et nos Ecoles polytechniques f\u00e9d\u00e9rales (EPF) par exemple jouissent d\u2019une r\u00e9putation mondiale. Ce n\u2019est pas Pr\u00e9sence Suisse qui les a fond\u00e9es pour avoir une bonne image! Autrement dit, notre image est en bonne partie la cons\u00e9quence de choix politiques et strat\u00e9giques.<\/p>\n\n\n\n

Il y a aussi des m\u00e9rites initiaux relatifs: notre position g\u00e9ographique, au c\u0153ur de l\u2019Europe, est un atout. La beaut\u00e9 du pays contribue \u00e0 la qualit\u00e9 de vie. Aucun Conseil f\u00e9d\u00e9ral n\u2019a \u00abcr\u00e9\u00e9\u00bb les Alpes mais cette qualit\u00e9 a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9serv\u00e9e et organis\u00e9e par des d\u00e9cisions politiques. Ce n\u2019est pas un cadeau tomb\u00e9 du ciel. La diversit\u00e9 interne joue \u00e9galement un r\u00f4le non n\u00e9gligeable: plurielle, multilingue, la Suisse b\u00e9n\u00e9ficie d\u2019une d\u00e9mocratie directe profond\u00e9ment ancr\u00e9e. Ce m\u00e9lange fait de la Suisse un pays utile aux autres et, surtout, peu mena\u00e7ant: nous sommes assez grands et d\u00e9velopp\u00e9s pour \u00eatre utiles, assez petits et inoffensifs pour ne pas susciter de m\u00e9fiance ou de craintes d\u2019agression territoriale.<\/p>\n\n\n\n

Qu\u2019en est-il des aspects culturels?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Nous avons une culture orient\u00e9e vers les solutions. Nous n\u2019avons pas une approche positiviste de la science, comme peuvent l\u2019avoir davantage les Fran\u00e7ais. Notre rapport est plus pragmatique. La D\u00e9claration universelle des droits de l\u2019homme n\u2019aurait probablement pas vu le jour en Suisse, mais nous avons plut\u00f4t d\u00e9velopp\u00e9 un pays dur au travail, convaincu que la qualit\u00e9 des solutions prime. D\u2019abord faire, ensuite en parler. Et l\u00e0, c\u2019est le communicant qui parle: c\u2019est un paradoxe, mais c\u2019est pr\u00e9cis\u00e9ment ce qui rend la communication suisse cr\u00e9dible.<\/p>\n\n\n\n

Quels sont les attributs d\u2019image que vous cherchez \u00e0 renforcer ou \u00e0 faire \u00e9voluer lorsque vous parlez de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

On essaie d\u2019abord de r\u00e9pondre aux besoins. Par exemple, il n\u2019y a pas besoin de convaincre le monde que la Suisse a de beaux paysages et de la neige en hiver. Nous travaillons sur d\u2019autres axes, d\u00e9finis tous les quatre ans par une strat\u00e9gie du Conseil f\u00e9d\u00e9ral. Un axe fondamental, c\u2019est l\u2019innovation. La Suisse est le pays le plus innovant du monde, selon les classements de l\u2019Organisation mondiale de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle. Au vu de notre structure de co\u00fbts, nous n\u2019avons pas le choix. C\u2019est-\u00e0-dire que si l\u2019on cherche des produits d\u2019entr\u00e9e de gamme, d\u2019autres pays les produiront toujours moins cher que nous. Et je dis cela sans avis moral ou qualitatif, c\u2019est une r\u00e9alit\u00e9 de la structure \u00e9conomique. La Suisse est donc condamn\u00e9e \u00e0 l\u2019excellence. Et pour cette raison, elle est aussi condamn\u00e9e \u00e0 l\u2019innovation.<\/p>\n\n\n\n

Cela se refl\u00e8te dans de nombreux secteurs. Par exemple, dans les voitures allemandes haut de gamme, il y a beaucoup de composants suisses. C\u2019est un signe de la force de notre industrie. Notre travail, c\u2019est de renforcer cette perception: quand quelqu\u2019un voit une start-up helv\u00e9tique, il doit avoir le r\u00e9flexe de se dire \u00absi c\u2019est suisse, \u00e7a doit \u00eatre bon\u00bb. Apr\u00e8s, la qualit\u00e9 r\u00e9elle de la start-up est une autre affaire, c\u2019est \u00e0 elle de faire ses preuves. Mais l\u2019a priori positif compte: il attire des investisseurs, valorise nos universit\u00e9s, et renforce nos produits \u00e0 l\u2019\u00e9tranger. Il s\u2019agit de r\u00e9duire l\u2019\u00e9cart entre la r\u00e9alit\u00e9 de notre force d\u2019innovation et la perception qu\u2019en ont les autres pays.<\/p>\n\n\n\n

Quels autres axes cherchez-vous \u00e0 d\u00e9velopper?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Un deuxi\u00e8me axe consiste \u00e0 montrer que la Suisse contribue au monde. Dans notre strat\u00e9gie, cela rel\u00e8ve du chapitre \u00abconfiance\u00bb: qu\u2019est-ce que nous faisons pour le monde? L\u2019innovation est utile \u00e0 nous-m\u00eames, bien s\u00fbr, mais aussi aux autres. Et m\u00eame si,\u00a0comme tous les pays, la Suisse d\u00e9fend d\u2019abord sa prosp\u00e9rit\u00e9 et le bien-\u00eatre de ses citoyens \u2013 c\u2019est l\u2019essence m\u00eame de la politique nationale \u2013, il y a aussi une conviction profonde: si le monde va mal, la Suisse ira mal. Dans notre communication, nous cherchons \u00e0 valoriser notre contribution internationale.<\/p>\n\n\n\n

Enfin, il y a un troisi\u00e8me axe, plus transversal: la sympathie. La loi nous demande explicitement de g\u00e9n\u00e9rer de la sympathie et d\u2019informer sur la Suisse. C\u2019est une communication de fond, qui vise le grand public. L\u2019id\u00e9al, bien s\u00fbr, est d\u2019aller au-del\u00e0: d\u2019\u00eatre plus pr\u00e9cis dans nos cibles, de mieux savoir qui nous voulons toucher. Mais cette sympathie g\u00e9n\u00e9rale reste un socle indispensable.<\/p>\n\n\n\n

Au sujet des publics cibles, justement: que pouvez-vous nous dire sur les processus d\u2019identification et de distinction de ces derniers, essentiels \u00e0 toute strat\u00e9gie de communication?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Il y a toujours la question de savoir qui nous devons convaincre. Cela signifie \u00eatre de plus en plus pr\u00e9cis dans notre cartographie d\u2019influence: quels sont les d\u00e9cideurs, ou ceux qui contribuent \u00e0 former les d\u00e9cisions, que nous devons atteindre dans les domaines pertinents? La boussole reste claire, mais les besoins changent en fonction des perceptions locales et des int\u00e9r\u00eats que nous avons dans diff\u00e9rents pays. <\/p>\n\n\n\n

En Inde par exemple, le trait\u00e9 de libre-\u00e9change avec les Etats de l\u2019Association europ\u00e9enne de\u00a0libre-\u00e9change, dont la Suisse, est entr\u00e9 en vigueur le 1er<\/sup>octobre. Nous y avons une tr\u00e8s bonne image, mais souvent associ\u00e9e \u00e0 des clich\u00e9s. Dans ce contexte, rappeler la force de notre pays en mati\u00e8re d\u2019innovation est essentiel. En Allemagne, c\u2019est diff\u00e9rent: le sud du pays conna\u00eet d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s bien la Suisse et en\u00a0est un grand client. L\u00e0-bas, les priorit\u00e9s ne sont pas les m\u00eames. Il y a donc une ligne g\u00e9n\u00e9rale, mais des besoins sp\u00e9cifiques \u00e0 chaque pays, auxquels nous adaptons nos actions.<\/p>\n\n\n\n

Quels leviers concrets utilisez-vous pour \u00ab exporter \u00bb une certaine image de la Suisse \u00e0 l\u2019international?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Il faut admettre que nous ne sommes qu\u2019une petite partie de l\u2019\u00e9quation. Nespresso ou Logitech, par exemple, sont des entreprises suisses pr\u00e9sentes sur des millions de bureaux \u00e0 travers le monde. Ce n\u2019est \u00e9videmment pas notre organisation qui fait exister ces marques. Il y a donc une r\u00e9alit\u00e9 \u00abbottom-up\u00bb, port\u00e9e par le secteur priv\u00e9. Roger Federer, ce n\u2019est pas un projet de Pr\u00e9sence Suisse. C\u2019est un sportif exceptionnel qui incarne un certain nombre de valeurs associ\u00e9es \u00e0 notre pays. Pendant longtemps, les compagnies a\u00e9riennes ont jou\u00e9 ce r\u00f4le aussi. Toute une partie de l\u2019image du pays s\u2019exporte ainsi, ind\u00e9pendamment de l\u2019action de l\u2019Etat. Notre r\u00f4le, c\u2019est d\u2019\u00eatre une partie de cette \u00e9quation.<\/p>\n\n\n\n

Concr\u00e8tement, une grande partie du travail passe par le r\u00e9seau ext\u00e9rieur du D\u00e9partement f\u00e9d\u00e9ral des affaires \u00e9trang\u00e8res (DFAE) \u2013 les ambassades, les consulats g\u00e9n\u00e9raux, etc. D\u2019ailleurs, 50% de notre budget sert \u00e0 financer des actions de communication men\u00e9es localement par ces institutions: panels, expositions, soir\u00e9es suisses\u2026 A Washington, par exemple, il y a eu r\u00e9cemment une soir\u00e9e qui a r\u00e9uni mille personnes de la capitale am\u00e9ricaine dans notre ambassade.<\/p>\n\n\n\n

\"D\u00e9l\u00e9gation<\/a>
D\u00e9l\u00e9gation suisse \u00e0 l\u2019Exposition universelle d\u2019Osaka. Photo: Pr\u00e9sence Suisse, DFAE<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Nous travaillons \u00e9galement sur les r\u00e9seaux sociaux: chaque semaine, nous fournissons du contenu au r\u00e9seau ext\u00e9rieur, align\u00e9 sur les th\u00e9matiques prioritaires comme la confiance ou l\u2019innovation. Il y a aussi un enjeu majeur autour de la Gen\u00e8ve internationale: comment valoriser son r\u00f4le aujourd\u2019hui, alors que le multilat\u00e9ralisme traverse une zone de turbulence? Cela passe par des invitations cibl\u00e9es: faire venir en Suisse des journalistes ou des d\u00e9cideurs \u00e9trangers en d\u00e9l\u00e9gation pour voir concr\u00e8tement ce qui s\u2019y fait. En r\u00e9sum\u00e9, nous disposons d\u2019une v\u00e9ritable bo\u00eete \u00e0 outils: des instruments assez classiques du marketing, mais mis au service de l\u2019Etat pour d\u00e9fendre les messages prioritaires du pays, en fonction des besoins du moment.<\/p>\n\n\n\n

Ces derni\u00e8res ann\u00e9es, le Conseil f\u00e9d\u00e9ral a d\u00fb prendre position sur des dossiers sensibles, notamment les sanctions contre la Russie ou le conflit isra\u00e9lo-palestinien. Quelle influence ces choix ont-ils eu sur l\u2019image de neutralit\u00e9 de la Suisse \u00e0 l\u2019international? <\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Nous mesurons la pr\u00e9sence de la Suisse en volume et en tonalit\u00e9 dans la presse et les r\u00e9seaux sociaux.\u00a0Dans le cas de l\u2019invasion de l\u2019Ukraine, la position de la Suisse a eu un effet temporairement n\u00e9gatif. En Allemagne surtout, mais aussi aux Pays-Bas et ailleurs en Europe, nous avons remarqu\u00e9 que la Suisse \u00e9tait critiqu\u00e9e, vue comme peu solidaire, en lien\u00a0avec la non-autorisation de la r\u00e9exportation d\u2019armes.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Au d\u00e9but, nous avons essay\u00e9 d\u2019expliquer les raisons de cette d\u00e9cision souveraine. Mais l\u2019Allemagne a tr\u00e8s vite compris qu\u2019il y avait un d\u00e9saccord politique de fond: elle voulait que la Suisse autorise la r\u00e9exportation, cette derni\u00e8re a d\u00e9cid\u00e9 de ne pas le\u00a0faire. Dans ce cas, ce n\u2019est plus un enjeu de communication: on peut expliquer nos raisons \u2013 neutralit\u00e9, souverainet\u00e9 \u2013 mais si l\u2019autre pays n\u2019est pas d\u2019accord, cela reste un dissensus politique.<\/p>\n\n\n\n

En revanche, nous avons beaucoup travaill\u00e9 \u00e0 rappeler tout ce que fait la Suisse. Certes, nous n\u2019autorisons pas la r\u00e9exportation d\u2019armes, mais nous sommes tr\u00e8s actifs sur le terrain: la DDC est tr\u00e8s pr\u00e9sente en Ukraine, nous participons au d\u00e9minage et participons activement pour soutenir des solutions, \u00e0 l\u2019image de l\u2019organisation de la Conf\u00e9rence du B\u00fcrgenstock en 2024. Et les sanctions sont bel et bien appliqu\u00e9es et respect\u00e9es par notre pays. Sur ce point, la communication a \u00e9t\u00e9 importante. En 2022, le sujet a \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s pr\u00e9sent dans les m\u00e9dias europ\u00e9ens. Mais \u00e0 partir de 2023, avec l\u2019\u00e9volution du conflit et des positions internationales, il a \u00e9t\u00e9 beaucoup moins trait\u00e9. L\u2019impact s\u2019est donc att\u00e9nu\u00e9 avec le temps.<\/p>\n\n\n\n

Et dans le cas du Proche-Orient?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Tous les pays du monde sont concern\u00e9s et chacun a ses d\u00e9bats internes. En politique int\u00e9rieure, qui n\u2019est pas mon domaine, c\u2019est \u00e9videmment un sujet clivant. Le fait qu\u2019il g\u00e9n\u00e8re des discussions est l\u00e9gitime. Mais \u00e0 l\u2019international, la Suisse n\u2019est pas particuli\u00e8rement identifi\u00e9e sur cette question. Quand on observe la couverture m\u00e9diatique internationale, chaque m\u00e9dia se concentre surtout sur la position de son propre pays.<\/p>\n\n\n\n

Certains chercheurs soulignent que l\u2019inventeur du concept de <\/strong>soft power<\/strong><\/em>, Joseph Nye, ne pouvait pas anticiper la rapidit\u00e9 et la viralit\u00e9 de l\u2019influence moderne avec l\u2019essor des r\u00e9seaux sociaux. Comment adaptez-vous votre strat\u00e9gie dans ce contexte de volatilit\u00e9 accrue?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Personne n\u2019avait vraiment anticip\u00e9 cette question-l\u00e0. La vitesse de propagation actuelle de l\u2019influence est impressionnante. Je ne pense pas que l\u2019\u00eatre humain soit plus d\u00e9raisonnable qu\u2019avant, mais il a plus de moyens de l\u2019\u00eatre, et surtout l\u2019\u00e9chelle a compl\u00e8tement chang\u00e9. Il y a un \u00e9quilibre \u00e0 trouver, en particulier sur la communication via les r\u00e9seaux sociaux. Il convient de diff\u00e9rencier deux aspects: ce que nous disons, que nous ma\u00eetrisons, et l\u2019impact que cela produit, que nous ne ma\u00eetrisons pas. L\u2019enjeu est donc d\u2019\u00eatre pr\u00e9sent l\u00e0 o\u00f9 cela a du sens et o\u00f9 nous avons les ressources pour le faire. Etre pr\u00e9sent partout, mais \u00e0 moiti\u00e9, ce n\u2019est pas une bonne strat\u00e9gie.<\/p>\n\n\n\n

Cette nouvelle donne num\u00e9rique apporte \u00e9galement de fortes opportunit\u00e9s communicationnelles.<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Oui, jamais il n\u2019a \u00e9t\u00e9 aussi simple de partager une d\u00e9claration. Quand un compte officiel publie quelque chose, on sait d\u2019o\u00f9 \u00e7a vient. Cette accessibilit\u00e9 \u00e0 l\u2019information, c\u2019est un vrai atout. Et puis, les r\u00e9seaux sociaux incarnent \u00e9galement une forme de d\u00e9mocratie directe. Alors je prends un risque en le disant: ce n\u2019est pas de la d\u00e9mocratie au sens institutionnel, il n\u2019y a pas de contre-pouvoirs, pas de repr\u00e9sentativit\u00e9 garantie. Mais cela ouvre le jeu et oblige \u00e0 davantage de transparence, \u00e7a permet de toucher des publics qui n\u2019avaient pas forc\u00e9ment acc\u00e8s \u00e0 ce type d\u2019informations auparavant. Nos ambassades le font beaucoup, et cela fonctionne.<\/p>\n\n\n\n

Finalement, les m\u00e9canismes n\u2019ont pas tellement chang\u00e9: il y avait d\u00e9j\u00e0 les conversations autour d\u2019un d\u00eener ou les articles dans les journaux. La diff\u00e9rence, aujourd\u2019hui, c\u2019est l\u2019ampleur, la vitesse et la propagation. En tant qu\u2019Etat, nous n\u2019avons pas besoin de courir aussi vite que le rythme impos\u00e9 par les r\u00e9seaux sociaux. Nous devons suivre, bien s\u00fbr, mais pas \u00eatre syst\u00e9matiquement les premiers \u00e0 r\u00e9agir. Il faut garder une distance. Par ailleurs, il n\u2019y a pas que les r\u00e9seaux sociaux. En termes de soft power<\/em>, il y a aussi une red\u00e9finition des blocs, des r\u00e8gles du jeu. Avant, il y avait une forme de v\u00e9rit\u00e9 partag\u00e9e, un cadre sur lequel tout le monde \u00e9tait d\u2019accord. Aujourd\u2019hui, ces r\u00e8gles sont beaucoup plus floues, et c\u2019est cela aussi qui change la donne.<\/p>\n\n\n\n

Dans ce contexte, la s\u00e9paration entre <\/strong>soft<\/strong><\/em> et <\/strong>hard power<\/strong><\/em> a-t-elle encore du sens?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

La fronti\u00e8re est de plus en plus difficile \u00e0 tracer. Prenons les conflits hybrides: des op\u00e9rations d\u2019influence sur les r\u00e9seaux sociaux, que l\u2019on classait autrefois dans le soft power<\/em>, peuvent avoir des cons\u00e9quences tr\u00e8s concr\u00e8tes sur une \u00e9lection. Est-ce que c\u2019est encore du soft<\/em>? Je crois qu\u2019il y a aujourd\u2019hui une vraie porosit\u00e9 entre les deux. Avant, c\u2019\u00e9tait plus simple \u00e0 expliquer: le nucl\u00e9aire, c\u2019\u00e9tait du hard<\/em>, Radio Free Europe, c\u2019\u00e9tait du soft<\/em>. Cela a toujours \u00e9t\u00e9 un continuum, mais avec les dimensions num\u00e9riques, cyber, avec la vitesse et l\u2019ampleur actuelles, cette s\u00e9paration est encore plus floue.<\/p>\n\n\n\n

Sur la sc\u00e8ne internationale, certains pays comme le Qatar revendiquent d\u00e9sormais un r\u00f4le d\u2019interm\u00e9diaire et de m\u00e9diateur. Existe-t-il une forme de concurrence avec la Suisse sur ce cr\u00e9neau de \u00abbons offices\u00bb?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Oui, mais il faut dire que la Suisse n\u2019a jamais revendiqu\u00e9 une exclusivit\u00e9 dans ce domaine. D\u2019un c\u00f4t\u00e9, il y a les rencontres m\u00e9diatiques, de l\u2019autre, les lieux o\u00f9 le travail se fait r\u00e9ellement. Et Gen\u00e8ve a quand m\u00eame quelque chose d\u2019unique: plus de 180 repr\u00e9sentations diplomatiques y sont pr\u00e9sentes. Le monde entier s\u2019y trouve, et c\u2019est l\u00e0 que s\u2019effectue une grande partie du travail technique de pr\u00e9paration. C\u2019est essentiel que cet \u00e9cosyst\u00e8me reste en Suisse. Il est vrai qu\u2019aujourd\u2019hui, des pays comme le Qatar jouent ce r\u00f4le, alors qu\u2019ils ne le faisaient pas il y a 50 ans. Et c\u2019est parfaitement l\u00e9gitime. On ne peut pas reprocher \u00e0 d\u2019autres Etats de vouloir contribuer \u00e0 la paix.<\/p>\n\n\n\n

Quels sont les avantages de la Suisse dans cette concurrence internationale?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Ce qui caract\u00e9rise la Suisse, c\u2019est sa continuit\u00e9. Beaucoup de ce que nous faisons est, par nature, peu spectaculaire, parce que c\u2019est au service des autres. Par exemple, le travail que nous faisons entre l\u2019Iran et les Etats-Unis est essentiel pour maintenir un canal de communication. Et nous le faisons sans en parler. La Suisse conserve un savoir-faire reconnu dans la mani\u00e8re de mettre tout le monde autour de la table et de garantir une \u00e9coute r\u00e9ciproque. C\u2019est profond\u00e9ment ancr\u00e9 dans notre ADN diplomatique, et cela reste largement reconnu dans les milieux internationaux.<\/p>\n\n\n\n

Dans un monde multipolaire o\u00f9 les cartes sont red\u00e9finies, il est normal que d\u2019autres veuillent s\u2019impliquer. Cela ne signifie pas pour autant notre disparition de ce r\u00f4le. Au contraire: plus le monde devient instable, plus les rep\u00e8res se brouillent, plus la Suisse incarne une forme de valeur-refuge. Et cette image du Suisse autour de la table, celui qui fait le m\u00e9diateur, reste encore tr\u00e8s vivante.<\/p>\n\n\n\n

La diplomatie culturelle repr\u00e9sente une partie de vos actions, par exemple \u00e0 travers des \u00e9v\u00e9nements ou des collaborations avec des artistes. Cependant, dans un contexte marqu\u00e9 par des tensions \u00e9conomiques et g\u00e9opolitiques majeures, n\u2019est-elle pas condamn\u00e9e \u00e0 appara\u00eetre comme une forme d\u2019impuissance strat\u00e9gique?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Merci d\u2019avoir pos\u00e9 cette question. Quelles que soient les circonstances, la culture reste profond\u00e9ment humaine. M\u00eame dans les pires conflits des gens continuent de chanter, de danser ou de cr\u00e9er. Ce n\u2019est pas superficiel: la culture est essentielle. Elle fait de nous ce que nous sommes. Et parfois, quand le dialogue politique devient impossible, un \u00e9v\u00e9nement culturel permet de maintenir un contact. Du point de vue de Pr\u00e9sence Suisse: c\u2019est un moyen de communiquer avec des publics cibles. Nous ne faisons pas de promotion culturelle en tant que telle, c\u2019est le r\u00f4le de Pro Helvetia au niveau f\u00e9d\u00e9ral. Mais ce qui d\u00e9termine notre soutien \u00e0 un projet, c\u2019est son impact potentiel sur la perception du pays.<\/p>\n\n\n\n

On le voit dans les visites d\u2019Etat, m\u00eame tendues: il y a toujours un moment plus informel, un repas, ou au G20, cette tradition des costumes nationaux. Cela peut para\u00eetre anecdotique, mais cela change la perspective et ouvre la voie \u00e0 d\u2019autres types d\u2019\u00e9changes. Les relations interpersonnelles comptent. Selon que des chefs d\u2019Etat se connaissent ou pas, la qualit\u00e9 de leur relation peut avoir des impacts tr\u00e8s concrets.<\/p>\n\n\n\n

Dans la communication, on ne peut pas oublier que ce sont des humains qui parlent \u00e0 d\u2019autres humains. Les \u00e9motions font partie de cela. Le\u00a0soft power<\/em>, c\u2019est de l\u2019\u00e9motion: les r\u00e9volutions commencent souvent par des \u00e9motions, pas par une \u00e9quation math\u00e9matique. Je me souviens par exemple de la Maison Suisse aux Jeux olympiques, o\u00f9 l\u2019Orchestre de Chambre de Gen\u00e8ve avait jou\u00e9 pour la c\u00e9r\u00e9monie de cl\u00f4ture.\u00a0Nous \u00e9tions tr\u00e8s clairs sur les raisons de leur pr\u00e9sence. C\u2019\u00e9tait \u00e0 la fois utile en termes d\u2019image et profond\u00e9ment \u00e9mouvant pour ceux qui \u00e9taient l\u00e0.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

L\u2019excellence et la fiabilit\u00e9 associ\u00e9es au \u00abSwiss made\u00bb constituent un capital symbolique essentiel pour l\u2019\u00e9conomie suisse. Dans le contexte actuel \u2013 flamb\u00e9e des prix, ralentissement de la demande chinoise \u2013 percevez-vous une pression accrue des secteurs cl\u00e9s comme la pharma, le luxe ou la finance pour que Pr\u00e9sence Suisse d\u00e9fende et renforce activement cette image?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Il n\u2019y a pas de pression en soi: nous nous parlons en permanence. C\u2019est un moment tendu au niveau global et pour notre pays, il est d\u2019autant plus essentiel que tous les acteurs concern\u00e9s travaillent ensemble. Au fond, la premi\u00e8re ressource naturelle de la\u00a0Conf\u00e9d\u00e9ration, c\u2019est la confiance. L\u00e0 o\u00f9 d\u2019autres pays ont du gaz ou du p\u00e9trole, nous avons notre image.<\/p>\n\n\n\n

Si l\u2019on cesse de croire que notre qualit\u00e9 est sup\u00e9rieure, qu\u2019on peut faire confiance \u00e0 la Suisse, alors la valeur du \u00abSwiss made\u00bb dispara\u00eet. On n\u2019ach\u00e8te pas un ascenseur Schindler uniquement parce qu\u2019il est pratique, mais aussi parce qu\u2019on croit \u00e0 la qualit\u00e9 suisse. Le produit doit \u00eatre bon, \u00e9videmment. Mais si la confiance dispara\u00eet, tout s\u2019\u00e9croule. C\u2019est pour cela que nous investissons autant dans ce capital symbolique. Expliquer, renforcer et prot\u00e9ger cette confiance, c\u2019est vital. Parce que sans elle, les exportations \u2013 qui sont au c\u0153ur de notre prosp\u00e9rit\u00e9 \u2013 sont directement menac\u00e9es.<\/p>\n\n\n\n

Dans dix ans, quels seront, selon vous, les grands d\u00e9fis d\u2019image que la Suisse devra relever pour rester cr\u00e9dible, attractive et influente \u00e0 l\u2019international?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Si l\u2019on avait pos\u00e9 la m\u00eame question il y a dix ans, personne n\u2019aurait vraiment d\u00e9crit le monde dans lequel on vit aujourd\u2019hui. Donc il faut rester modeste. Mais ce qui est s\u00fbr, c\u2019est que la complexit\u00e9 restera. Elle a toujours \u00e9t\u00e9 l\u00e0, simplement on l\u2019a parfois sous-estim\u00e9e. La red\u00e9finition des blocs, la multipolarit\u00e9, la pression sur le multilat\u00e9ralisme: tout \u00e7a continuera. La Suisse doit donc co\u00fbte que co\u00fbte renforcer son image aupr\u00e8s de nouveaux acteurs comme l\u2019Inde, l\u2019Asie du Sud-Est ou l\u2019Afrique. Sur ce continent, nous avons une image globalement positive, justement parce que notre histoire coloniale est diff\u00e9rente de celle des grandes puissances. M\u00eame chose en Asie: au Japon par exemple, les g\u00e9n\u00e9rations plus \u00e2g\u00e9es associaient tr\u00e8s fortement la Suisse \u00e0 un r\u00eave de voyage. Les jeunes, eux, ont un rapport diff\u00e9rent au monde, et nous sommes moins pr\u00e9sents aupr\u00e8s de ce public.<\/p>\n\n\n\n

A lire aussi | Paul Widmer: \u00abLa libert\u00e9 est la raison d\u2019\u00eatre de la Suisse\u00bb<\/a><\/h6>\n\n\n\n

L\u2019autre d\u00e9fi, c\u2019est justement de toucher les nouvelles g\u00e9n\u00e9rations. Pas seulement les futurs leaders, mais ceux qui \u00e9mergent d\u00e9j\u00e0. On le fait via des projets comme le Symposium de Saint-Gall, le Forum \u00e9conomique mondial ou d\u2019autres plateformes. Ces jeunes ont d\u2019autres attentes, d\u2019autres d\u00e9finitions. Cela nous oblige \u00e0 plus d\u2019authenticit\u00e9, \u00e0 produire du contenu de qualit\u00e9 et \u00e0 accepter de se faire challenger. Ce n\u2019est jamais \u00abjuste de la comm\u2019\u00bb. En r\u00e9sum\u00e9, le vrai enjeu c\u2019est de garder ce qui fait le succ\u00e8s de l\u2019image suisse \u2013 la fiabilit\u00e9, la confiance \u2013 tout en adaptant notre mani\u00e8re de communiquer \u00e0 une r\u00e9alit\u00e9 plus rapide et plus incertaine. Dans un monde instable, la Suisse peut rester un point d\u2019ancrage. Ce sera essentiel d\u2019entretenir et incarner cette id\u00e9e dans les dix prochaines ann\u00e9es. <\/p>\n\n\n\n

Journaliste et consultant, <\/em>Pablo S\u00e1nchez<\/strong><\/em> est r\u00e9dacteur au <\/em>Regard Libre.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Ecrire \u00e0 l\u2019auteur: pablo.s\u00e1nchez<\/em>@leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/<\/a><\/em>.<\/p>\n\n\n\n

Vous venez de lire un article tir\u00e9 de notre \u00e9dition papier (Le Regard Libre N\u00b0121<\/em><\/a>).<\/h6>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

L\u2019image de la Suisse \u00e0 l\u2019\u00e9tranger est un atout strat\u00e9gique, tant sur le plan diplomatique qu\u2019\u00e9conomique. Pr\u00e9sence Suisse, l\u2019agence de communication de la Conf\u00e9d\u00e9ration, \u0153uvre au\u00a0quotidien pour renforcer cette r\u00e9putation. Entretien avec son directeur.<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":529941,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[105],"tags":[1183,57,231,928],"class_list":["post-529940","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-suisse","tag-dossier-neomercantilisme","tag-interviews","tag-relations-internationales","tag-soft-power"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/529940","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=529940"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/529940\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=529940"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=529940"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/leregardlibre.sandbox-novadev.ch\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=529940"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}